Как привлечь покупателей? Как рассчитаться с долгами перед поставщиками? Как увеличить прибыль? Эти вопросы представители отечественных торговых сетей задают себе все чаще. Сектор розничной торговли сохраняет негативные тенденции, поэтому сетям приходится бороться за покупателя и снижение затрат.

В качестве антикризисной программы, сообщает Статус, украинская розница выбрала создание товаров под собственными торговыми марками (СТМ).

Цена решает все

Ритейлеры оперативно отреагировали на сложившуюся тенденцию, определив СТМ как стратегический вектор своего развития. Использование собственной торговой марки дает им возможность значительно увеличить маржу, ведь расходы, связанные с продвижением брендовых товаров, гораздо выше затрат на раскрутку товаров private label. «Создание СТМ способствует увеличению маржи ритейлера и привлечению покупателей, — отмечает Андрей Пивоварский, директор инвестиционно-банковского департамента ИК Dragon Capital. — При производстве товаров под собственной маркой ритейлер получает более низкую стоимость продукции при входе ее в сеть, и даже реализуя этот товар дешевле брендированных аналогов, он зарабатывает». «Заработок ритейлера зависит от категории и ценового сегмента, в котором представлена СТМ. Ориентировочно марка может варьировать от 15 до 50%», — уточняет Виктория Крупская, эксперт в области маркетинга товаров FMCG.

Стоимость товаров СТМ полностью зависит только от качества продукта и аппетитов ритейлера — цена включает в себя затраты на сырье, упаковку, изготовление, доставку в распределительный центр торговой сети, а также наценку производителя. К тому же только экономия на рекламе позволяет снизить цену в среднем на 10–20%. «Товары СТМ — это в первую очередь ключевой инструмент повышения лояльности покупателей, — добавляет Анна Личман, начальник отдела по связям с общественностью и прессой корпорации «АТБ». — Приобретая товары СТМ, потребитель экономит средства (в сети «АТБ» — до 30%) и при этом получает товар такого же, а зачастую более высокого качества, чем брендированные аналоги». Кроме того, весомым аргументом в пользу расширения сегмента СТМ является необходимость выделиться среди конкурентов по ассортименту.

«Поскольку с началом кризиса покупатели начали более бережно относиться к своим затратам, — рассказывает Галина Малярова, руководитель департамента СТМ группы компаний Fozzy Group, — то и продукты под собственными торговыми марками стали еще более востребованы. Доля СТМ в сетях группы компаний Fozzy Group в 2009 году составила 9%, в нынешнем планируем увеличить оборот товаров СТМ до 10%».

Некоторые международные операторы даже планировали экспансию продукции СТМ в свои локальные сети. Так, в марте нынешнего года в интернете появилась новость о планах российских гипермаркетов «Ашан» экспортировать товары private label (сыры, творог, сливочное масло, макаронные изделия, консервы, шампуни и кремы). Однако Валентина Порохнявко, руководитель отдела подбора персонала внутренней коммуникации «Ашан Украина», опровергла это сообщение. «Пока мы не получаем из России продукцию СТМ. Такие товары, как творог, йогурты, сыры, молоко, закупаем у локальных украинских производителей. По бакалее мы изучаем каталог рrivate label «Ашан Россия» и в случае, если товар будет соответствовать ценовому позиционированию и потребностям «Ашан Украина», он может быть импортирован из России или из других стран», — отметила г-жа Порохнявко.

Дискаунтеры нацелились на более значительную часть СТМ в ассортименте — чем ниже ценовой сегмент, в котором работает сеть, тем выше у нее доля частных марок. «В 2009 году доля продукции СТМ у нас составляла 13% от общего ассортиментного перечня, — рассказывает Анна Личман. — На 1 июля 2010 г. этот показатель вырос до 14%. В планах компании на 2010 год увеличить долю СТМ до 20%. Это обусловлено не кризисом, а стратегией развития «АТБ-маркет» и форматом сети (дискаунтер предполагает плановое наполнение ассортиментного перечня товарами под СТМ)».

Цена — одна из главных, но не единственная причина активизации интереса к СТМ. «В условиях обострившихся конфликтов с поставщиками присутствие на полках товаров private label — серьезный аргумент ритейлера. Он по-прежнему может диктовать свои условия поставщикам», — считает Андрей Пивоварский.

Высший пилотаж

В докризисный период при создании программ private label сети в первую очередь исходили из того, какой товар будет наиболее продаваемым. Поскольку запуск одного нового наименования под собственной маркой требует одинаковых усилий и денег, которые не зависят от величины партии этого товара. Соответственно объектом именной маркировки были самые ходовые и дешевые товары — хлебобулочные изделия, напитки, молочные продукты, макаронные изделия, товары для дома и личной гигиены, бытовая химия, косметика, одежда, мелкая бытовая техника.

Стоит отметить, что сегодня товары под торговыми марками сетей у покупателей четко ассоциируются с исключительно дешевыми продуктами. Тем не менее уже сейчас наблюдается экспансия ассортимента СТМ в другие ценовые сегменты. «В 2009 году активно развивался low-сегмент, — отмечает г-жа Личман. — В то время как расширение среднего и тем более премиум-сегмента остановилось. Но с начала 2010 года мы стали активно внедрять товары СТМ в более высоких ценовых сегментах — в дискаунтерах сети «АТБ» появились чипсы ТМ Pirate и соки ТМ Senior (относящиеся к среднему ценовому сегменту)». В 2009 году Fozzy Group запустила премиальные товары под СТМ «Премія Select». «МЕТРО Кеш энд Керри Украина» также развивает направление СТМ продукции премиального сегмента. «Магазины METRO предлагают своим клиентам — ресторанам, кейтеринговым компаниям, отелям и барам — кофе среднего и высокого ценового сегмента Rioba, которое для компании производится в Италии. Его цена на 10–20% ниже стоимости аналогичных товаров известных брендов», — рассказывает Татьяна Бабенко, начальник отдела корпоративных коммуникаций «МЕТРО Кеш энд Керри Украина».

Однако пока все ритейлеры попросту копируют брендовые товары. «Для отечественных торговых сетей сейчас главный аргумент продаж — это цена. Зарубежные операторы прошли этот этап еще в конце 70-х — начале 80-х ХХ в. На сегодняшний день ритейлеры Западной Европы сконцентрированы на качестве продуктов и инновациях. Они создают линейки продуктов с добавленной стоимостью, как, например, Bio-продукты, Fitness-линии, продукты для детей, специализированные диетические продукты и т. д., которые можно купить только в этой сети», — отмечает Виктория Крупская. Подобный маркетинговый ход оправдан лишь для сетей, располагающих лояльными потребителями, для которых приобретение товаров в этой сети не просто шопинг, а часть имиджа.

Однако создание СТМ вовсе не панацея от всех бед для ритейлеров. «Основная сложность заключается в том, что производителю товаров под СТМ необходимо постоянно поддерживать стабильный уровень качества и регулярность поставки, сохраняя при этом минимальную цену, — резюмирует Анна Личман. — Это очень непросто, учитывая риски, связанные с нестабильностью экономической ситуации, возможным ростом цен на сырьевые составляющие и энергоносители».

Статус